Clienții în centrul atenției

„Oamenii nu vor un burghiu. Ei vor o gaură în perete!" Acest citat al lui Theodore Levitt, profesor de economie la Harvard, oferă un rezumat excelent al marketingului de soluții. Ne încurajează imediat să ne gândim: În regulă, o gaură în perete, dar pentru ce? Pentru a agăța ce? Cum? Făcând acest pas în spate, ne dăm seama rapid că produsul - un burghiu în acest caz - nu mai este singurul punct de intrare în marketing. Levitt ne sfătuiește să ne concentrăm în schimb pe așteptările și nevoile clientului, care sunt adesea subconștiente. Adio produselor (singulare), bun venit soluțiilor!

„Adoptarea unei abordări bazate pe „soluții" necesită uneori schimbarea radicală a modelului de afacere sau chiar transformarea fundamentală a anumitor linii de afaceri.” (Gilles Leva, Vicepreședinte Marketing și Dezvoltare la Saint-Gobain)

Dar ce este o soluție?

În termeni simpli, o soluție este pur și simplu un răspuns la o nevoie sau la o problemă clar identificată. Ideea nu mai este de a vinde un produs, ci de a înțelege așteptările clienților pentru a găsi o idee care să răspundă perfect nevoilor lor. Soluția respectivă poate include unul sau mai multe produse, un serviciu sau o nouă funcționalitate. De cele mai multe ori, o soluție este o combinație a acestor elemente.

„Această abordare oferă un dublu avantaj pentru companii, deoarece permite brand-urilor să se diferențieze de concurență. Oferă noi experiențe clienților prin dezvoltarea unor produse cu valoare adăugată mare, în funcție de utilizarea dorită.” (Mila Valjentova, Strategy & Market Intelligence Director la Saint-Gobain)

O poveste cu fire de telefon încurcate și mobilier dezordonat

În 2015, gigantul suedez IKEA a analizat modul în care mobilierul său este folosit în locuințe. Conform studiului, clienții așază multe obiecte diferite pe mobila lor, inclusiv telefoane mobile în timp ce le încarcă, ceea ce a dus la o mulțime de fire dezordonate peste tot. De aici a apărut ideea simplă și eficientă de a încorpora un sistem de încărcare wireless în gama sa de mobilier. Cum a apărut această idee ingenioasă? Pur și simplu ieșind și examinând modul în care este folosită mobila în lumea reală.

Pentru a crea o soluție, o companie trebuie să coordoneze echipele sale de marketing, cercetare-dezvoltare și vânzări, să efectueze un studiu metodic, să chestioneze clienții, să identifice așteptările de la un produs, cum anume îl utilizează, să identifice punctele slabe etc. Toate aceste cercetări comportamentale au un singur obiectiv: maparea minuțioasă a practicilor pentru a extrage o analiză funcțională.

În acest stadiu, echipele de marketing și de cercetare-dezvoltare fac brainstorming împreună pentru a lua în considerare toate posibilitățile - fiind o formă de colaborare de tipul „inovare deschisă" care stimulează creativitatea. Grupurile mari apelează, de asemenea, la parteneri externi pentru a stimula inovarea. Profesorii universitari, cercetătorii și startup-urile contribuie cu perspective noi, precum și cu expertiza lor tehnică, sociologică și prospectiva complementară. „Odată validată, soluția va fi testată în mod sistematic pe piață (faimoasa dovadă de concept – eng. POC), înainte de a fi transferată la scară industrială", adaugă Gilles Leva, vicepreședinte Marketing și Dezvoltare la Saint-Gobain.

De la o cultură a produsului la o abordare bazată pe soluții

Pentru a inova eficient, este necesar să cunoaștem nevoile clienților. Parrot, o companie specializată în drone, a aplicat această metodă ad litteram. În timp ce concurența sa de pe piața dronelor B2B s-a concentrat pe performanța în zbor, Parrot a înțeles că ceea ce îi interesa cel mai mult pe clienții săi era capacitatea dronei de a colecta date în timpul zborului. Prin urmare, compania franceză a investit în senzori și soluții software pentru a construi o soluție centralizată, care să acopere de la cererile de autorizare a survolului până la livrarea fișierelor. Parrot a trecut în mod clar de la o cultură a produsului la o abordare bazată pe soluții - o strategie care a dat roade, deoarece compania este acum liderul european pe piața dronelor profesionale.

La fel ca în cazul dronelor Parrot, mistriile pentru adeziv și suporturile de găleți pe roți dezvoltate de Saint-Gobain au fost inspirate de o observație a utilizatorilor: atunci când meșterii pun gresie, mistria lor zgârie podeaua cu un zgomot pătrunzător și repetitiv. De asemenea, aceștia trebuie să transporte produse care sunt adesea grele. „Inițial, am îmbunătățit formula adezivului, făcându-l similar cu textura spumei de ras, pentru a-l face mai ușor de aplicat", explică Gilles Leva. „Apoi, am mers mai departe în reflecția noastră, observând mediul de lucru, confortul acustic, efortul necesar... Acestea au dus la ideea unei mistrii din plastic mai silențioase și a unui mini-cărucior pe roți. Cu această soluție completă, am depășit simpla funcție a produsului pentru a oferi o valoare reală meșterilor."

Uneori, această propunere de valoare implică crearea unui nou serviciu, care să abordeze o problemă specifică. În România, una dintre filialele Saint-Gobain a evidențiat o dificultate întâmpinată de montatorii de ferestre, care erau obligați să îndepărteze geamurile vechi și să le depoziteze, înainte de a le arunca la groapa de gunoi - ceea ce reprezenta o pierdere de timp semnificativă. Echipa a identificat mai întâi problema și a definit nevoile. Ce tip de ferestre erau afectate, unde erau depozitate și care era volumul? Echipa și-a dat seama foarte repede că sticla putea fi reciclată. Prin urmare, acest lucru a inspirat ideea de a crea un serviciu de colectare și reciclare. Doi iepuri dintr-o lovitură! Datorită acestei soluții, care este în curs de implementare, Grupul ar trebui să poată rezolva problema montatorului, care va economisi timp. În plus, reciclarea sticlei se înscrie pe deplin într-o strategie de dezvoltare durabilă.

Adaptarea la diferite țări

„Pornind de la practici și nevoi putem limita riscul de eșec", spune Mila Valjentova. „Gândirea din perspectiva clienților necesită, de asemenea, adaptarea la diferite piețe, deoarece fiecare țară are propriile caracteristici. Ar fi inutil să încercăm să duplicăm o soluție la nivel mondial, indiferent de practici." Acesta este locul în care datele pot fi o sursă valoroasă de informații. Analizele de date în masă oferă o imagine completă a fiecărui client, în fiecare țară, și permit analiza comportamentului de cumpărare al acestora pentru a le oferi produse și servicii personalizate. Sunt bazele mari de date cele mai bune prietene ale unui brand? Cu siguranță că permite o mai bună identificare a utilizatorilor și a nevoilor acestora și, prin urmare, dezvoltarea de soluții eficiente, durabile și personalizate, în conformitate cu așteptările lor.

În concluzie, o abordare bazată pe „soluții" presupune, înainte de toate, o gândire din perspectiva clientului și a utilizării. Sondajele din lumea reală asigură că nevoile sunt înțelese, clienții sunt ascultați și că soluțiile sunt dezvoltate pentru a oferi răspunsuri la așteptări specifice. Această filosofie se bazează, de asemenea, pe tehnologie și pe date pentru a veni cu soluții viitoare care să ofere plus valoare și să fie din ce în ce mai relevante și utile.